De la transacción a la experiencia de cliente

Por Marcos González de La-Hoz, Director del Programa Customer Experience Management y Presidente del IE Customer Experience Club.

El marketing tradicional o de transacción en el que se han venido apoyando las empresas (optimización de las líneas de producción, una poderosa red de distribución, grandes descuentos promocionales, campañas de comunicación agresivas, etc.) no podrá salvar a las compañías del futuro.

La economía global ha alcanzado un nuevo ciclo evolutivo cuyo campo competitivo no es ya el de los servicios sino el de las experiencias.

 

Así como los productos y servicios derivan de un proceso interactivo de investigación, proyecto y desarrollo, las experiencias derivan de un proceso de exploración, definición y montaje para la entrega al cliente.

Si bien es cierto que la gestión de las experiencias del cliente puede parecer más cercana a la metafísica que a la ciencia, existen metodologías que logran identificarlas, diseñarlas, medirlas y controlarlas.

Todo nace desde la definición del ciclo de vida del cliente: anticipación, vivencia y recuerdo. Todo cliente pasa por una serie de fases de diferente naturaleza y ritmo durante la compra: interesarse e informarse, probar, comprar, pagar, recibir y disfrutar, para por último llegar a la fase de incidencias y quejas o a la fidelización y las recomendaciones.

 

La gestión de la experiencia de cliente identifica estas etapas y detecta si consiguen crear recuerdos especiales que influirán en el comportamiento futuro del cliente. En base a tal reflexión se identifican los “momentos de la verdad” en los que la compañía “no puede fallar”. También se determinan los momentos donde es difícil que el cliente disfrute: por ejemplo, el pago.

Siempre habrá “momentos de dolor”. Hay que aceptarlos con humildad y frialdad con el fin de contrarrestarlos con momentos de placer. Hay que asumir que las experiencias no deben ser perfectas, sino diseñadas, medidas y controladas para que sean efectivas.

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