Nuevo territorio, nueva cultura

José David Fernández

Executive MBA alumnus, 2015

Para salir a un nuevo entorno no basta con ver el crecimiento de su PIB, la inflación o la tasa de paro. Se deben estudiar de forma pormenorizada aspectos que son cualitativos y que no se pueden resumir en un indicador. ¿Conocemos cuál es la forma de vida de la población, cuáles son sus intereses, sus gustos, su forma de afrontar los problemas o algo tan sencillo como es la forma de vestir? Si no conocemos todo eso, nuestro proyecto se verá abocado a un futuro más complicado del que ya tiene por delante.

Disponiendo de esta información sabremos cómo debemos enfrentarnos al proyecto, qué actitudes debemos tomar y cómo debemos interpretar lo que nos transmitan nuestros interlocutores. Por ejemplo en los países árabes un apretón de manos puede ser tan válido como un contrato y para ellos a veces no es necesario redactar un contrato legal, cosa que en occidente casi nos escandalizaría.

No son pocas las empresas que chocan contra el muro invisible de la cultura. Y es que cuando se decide abrir un nuevo proyecto en un lugar diferente a aquel en el cual estamos habituados a movernos no siempre tenemos en mente el aspecto cultural de nuestro nuevo destino.

Este muro invisible es muy poderoso, pero no solo en una parte negativa cuando no lo consideramos o no somos capaces a adaptarnos a él, sino también en una parte positiva: cuando estamos en línea con él nos va a facilitar el establecimiento y crecimiento de nuestro proyecto allí. Incluso puede hacernos ver que alguno de nuestros procesos internos o externos se puede mejorar, por lo que podremos exportarlo después a viejos lugares conocidos.

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Un ejemplo de ello es cómo importó Zara de Japón el no uso de alfileres para la ropa de sus tiendas. Cuando Zara llegó a Japón se dio cuenta de que sus productos no eran bien recibidos por el hecho de llevar alfileres en los empaquetados, así que tuvo que adaptarse al mercado local sin imponer su condición. El cambió lo acabó aplicando al resto del mundo lo que, según ellos, les dio un valor añadido. Hoy apenas hay productos de Zara que lleven alfileres.

 

Son pocas las compañías que realizan una buena gestión del aspecto cultural, y generalmente son aquellas cuyos productos o servicios tienen un componente local fuerte y por tanto o suavizan esas aristas que tiene su producto original con su nuevo destino o su futuro no se acercará al objetivo de su expansión. Sin embargo, no solo estas compañías deben llevar a cabo estas adaptaciones. El resto también lo debe hacer porque tratará con clientes, proveedores, socios, trabajadores, bancos, etc. que están representados por personas y si no encuentran un clima adecuado la relación tendrá una fecha de caducidad.

Hace unos años estaba inmerso en un proyecto de ingeniería en Canadá. Era nuestro primer proyecto en ese país, así que todo resultaba novedoso. Pero hubo un hecho que resultó significativamente diferente y que marcó el día a día de nuestro proyecto. Nosotros como ingenieros españoles no podíamos firmar ningún documento o plano. Tenía que ser un ingeniero de la orden canadiense el que firmase los croquis o documentación de las cosas que se tenían que hacer en la obra. Al principio con el proyecto de construcción que habíamos contratado nos fue muy bien, teníamos documentación suficiente para avanzar en la construcción. Sin embargo, conforme fue pasando el tiempo, tuvimos que hacer pequeñas modificaciones sobre esa documentación ya emitida, y esas pequeñas modificaciones suponían el tener que contratar a ingenierías para que emitiesen la nueva documentación, lo que supuso ralentización de trabajo y sobrecostes. Si hubiéramos hecho una buena previsión al respecto habríamos planteado desde un inicio posibles soluciones más ágiles y rápidas.

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Las empresas, de forma general, se comportan como instituciones centralizadas que tratan de imponer las normas de su sede central. Envían a gente de confianza a realizar la implantación de ese nuevo proyecto, gente que va con unas ideas claras de qué es lo que tiene que hacer, pero en muy raras ocasiones va con las ideas claras de cómo lo tiene que hacer.

Esto no está en contra de la importación o exportación de determinados productos o aspectos culturales. España es un país con una fuerte tradición gastronómica y es raro la ciudad en la que no te encuentras con un cartel que indica “tapas” aunque el restaurante no tenga ninguna aproximación a España.

Sin embargo, se hacen exportaciones culturales magníficas. Estando en Washington hace unos años, me decidí a acercarme al restaurante de un famoso cocinero asturiano. Cuando llegué no iba con muchas ilusiones ya que pensaba que sería como uno más de esos restaurantes abanderados de la palabra “tapa”. Sin embargo, me pareció fascinante cómo había conseguido adaptar productos españoles a tradiciones gastronómicas locales. Me pareció un lugar cuanto menos diferente.

Personalmente una de las cosas que hago cada vez que tengo desplazarme a un nuevo territorio es aprenderme un poco la historia de ese país. Conociendo la historia generalmente llegamos a conclusiones de lo que está pasando en la actualidad. Además, como lo hacemos de una forma más aséptica, obtenemos un análisis más objetivo. El conocimiento de su historia generalmente es bien recibido por los autóctonos ya que se ve como un elemento de respeto, te has molestado en aprender su historia, por lo tanto, les importas.
El resto es respeto por la gente y sus culturas. Así como escuchar, porque las fuentes de aprendizaje están en las calles.

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