Marketing político y redes sociales, los aliados de Trump

A tres semanas de haberse celebrado las elecciones en EEUU, ya calmada la marea de especulaciones y en un ambiente de aceptación de los resultados, vale la pena analizar con mayor detalle el desenlace de una elección que ha echado por tierra los pronósticos de las encuestas a boca de urna.

En un reciente post publicado en nuestro blog “The devilish option” se hablaba acerca de las razones por las que las encuestas fallaron, asociándose a factores emocionales y de honestidad en las respuestas. Estas variables subjetivas, que no son consideradas dentro de la metodología y los análisis estadísticos, son capaces de inclinar la balanza hacia un lado u otro. Prueba de ello fue lo sucedido el pasado 8 de noviembre con las elecciones en los Estados Unidos.

No obstante, hay dos factores que también fueron influyentes y que deben considerarse al analizar el proceso electoral, pues han resultado determinantes a la hora de justificar un resultado contrario a los sondeos estadísticos previos.

Redes sociales vs. Sondeo tradicional

En tiempos de redes sociales, donde los medios de comunicación digital se suman al pulso político, es preciso considerar las valoraciones de los candidatos en los diferentes medios sociales, pues influyen en la opinión pública y en consecuencia, en los resultados de las encuestas.

En este caso, si bien Hillary Clinton logró conseguir el apoyo de los medios de comunicación tradicional; Donald Trump llevaba la delantera en redes sociales. Al cierre de la campaña electoral, la página de Facebook de Trump sumaba 11,9 millones de “me gusta” frente a los 7,8 millones que registraba la fanpage de Hillary. En Twitter se repetía la tendencia y la cuenta de Trump sumaba 12,9 millones de seguidores y la cuenta de Clinton 10,1 millones de seguidores.

Pero no sólo debe analizarse en términos cuantitativos, en este caso el engagement que generaba cada candidato resultaba vital. En esta imagen se da cuenta de ello, al tiempo que se contradice con lo expuesto en los sondeos

Trump y Clinton en Redes Sociales

Por otro lado, Hillary Clinton no logró fidelizar a los millenials -votantes de entre 20 y 35 años- que fueron clave en las dos victorias del presidente Barack Obama y que según el Centro de Estudios Pew, obtuvo el 60% de los votos de los menores de 30 años en 2012 y el 66% en 2008. Esta porción del electorado que apostaba por un cambio, percibía a Clinton como “deshonesta”, “no auténtica”, “demasiado moderada” o “demasiado próxima a los poderes financieros” por lo que terminaron decantándose por Donald Trump.

El candidato republicano supo aprovechar el camino de popularidad en la red que inició Barack Obama en 2008. Es conocido que fue pionero en el uso de los medios sociales como canal de comunicación con el electorado. De hecho, Kori Schulman, la responsable digital del Gobierno de Obama lo deja claro al asegurar que “durante los últimos ocho años, el Presidente, el Vicepresidente, la Primera Dama y la Casa Blanca utilizaron los medios sociales y la tecnología para involucrarse con la gente de todo el país y del mundo en los asuntos más importantes de nuestro tiempo”.

Marketing electoral en toda regla

Además de conquistar el terreno de las redes sociales, Donald Trump, supo manejar una estrategia de marketing político coherente a lo largo de toda su campaña. La controversia como acción generadora de noticias lo mantuvo dominando la agenda informativa y, por consiguiente, consolidando su marca personal.

Adicionalmente, Trump se mantuvo firme con su slogan de campaña para reforzar su estrategia de captación y fidelización de ese nicho de la población americana nacionalista. Con su “Make America Great Again” se mantuvo hasta el final y logró conectar con su público objetivo. Adicionalmente trajo a su terreno al voto indeciso, que se decantó por aquél que manejó una campaña con un mensaje más claro.

La campaña electoral fue sin duda una lucha mediática, en la que las redes sociales jugaron un importante papel en la captación de un votante indeciso y que fue subestimado en las encuestas. Esto sumado al hecho de que el camino hacia la Casa Blanca fue manejado con una estrategia de marketing sólida y capitaneada por un businessman que se mueve con soltura en ese terreno.

Trump apostó a la polémica para controlar los titulares de los medios de comunicación y logró imponerse con fuerza al benevolente y conciliador discurso de Hillary Clinton. De nuevo se ratifica lo que Antonios Stamatogiannakis, profesor de Marketing en IE comentaba en su post “The Devilish Option”.

Frente a este escenario en el que las redes sociales y la estrategia de marketing fueron determinantes y en el que la opción “demonizada” capitalizó votos, es posible justificar o entender por qué las exit polls resultaron equivocadas. En todo caso, no se puede olvidar que una campaña electoral y sus predicciones se mueven en terreno subjetivo, con un componente emocional de peso que incide en los resultados de un instrumento de medición estadístico.

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