Modelos alternativos de explotación de contenidos

Por Roberto Pérez Antolín

A unos dias de la entrega de los Oscars, vamos a echar un vistazo a los diferentes caminos que toman las majors a la hora de monetizar sus contenidos.
Todos sabemos que la industria evoluciona cada día, y lo que era válido hace años ya no lo es, y mucho menos lo será en unos años. Lo que funciona hoy, no es seguro que funcione mañana, por eso la necesidad imperiosa de dar rienda suelta a la creatividad y explotar nuevos modelos de negocio y formatos.
Como ya sabemos, hay tres ventanas diferentes donde explotar las películas. La ventana de theatrical, donde se consigue la mayor repercusión mediática; la ventana de home entertainment y posteriormente la ventana de venta a plataformas de televisión y el mayor competidor de éstas en los últimos años, los servicios de streaming.
Al contrario de lo que generalmente se piensa, la ventana de theatrical no es donde siempre se genera más beneficio. En realidad es y será la ventana de TV donde las majors se apoyan para por fin, en muchas películas, llegar a ganar dinero o a un punto de equilibrio.

Home entertainment continúa su decadencia por la piratería y la oferta de contenido gratuito; también por los servicios de catch up de las televisiones y recientemente los servicios de streaming (no gratuitos pero sí desde 9 euros al mes). El home entertainment lo tiene cada vez más difícil, y la transición a la distribución vía internet genera unos ingresos que no son para nada suficientes para compensar la caída del formato físico.

Pero no ha sido siempre así. Home Entertainment es mucho menos glamuroso que sus hermanos cine y televisión, ha sido durante años uno de los grandes generadores de beneficio para las majors que permitía recuperar en muchas películas los malos resultados obtenidos en cine, o generar grandes sumas de beneficio extra dando la posibilidad a las majors de producir nuevo contenido para el disfrute.
Aún recuerdo uno de los casos que me más me han impresionado durante todos estos años analizando el mercado que refleja el poder que home entertainment ha tenido históricamente en la industria.
Año 2008, Reino Unido. La película más taquillera en la historia del país es, cómo no, al igual que en la mayoría de países del mundo en esa fecha… Titanic. El fenómeno de James Cameron amasó nada más y nada menos que 69 millones de libras (la taquilla en España había sido de 38 millones de euros).
En el verano de ese año se estrena uno de los mayores fenómenos en la historia del cine, Mamma Mia! La película revienta la taquilla de Reino Unido, con 70 millones de libras, rompiendo todos los récords establecidos. Como os podéis imaginar, proporciona a Universal grandes beneficios en el país.
Pues bien, en diciembre de 2008 llega el turno del lanzamiento en DVD consiguiendo cifras no vistas desde el lanzamiento de Titanic en VHS una década atrás. ¿Preparados para entender la importancia de esta ventana en la industria? ¿Sí? Bien, Mamma Mia! vendió el primer día en Reino Unido 1,66 millones de unidades. Sí, lo que leen, 1,66 millones de unidades. En su primera semana llevaba 3,5 millones de unidades. No entraremos en los márgenes de cada división, pero neto, neto, neto, no es necesario decir que los chicos de Universal estaban radiantes tras el lanzamiento de su DVD de esas Navidades.

Desgraciadamente, en 2016 ya no se repiten estas cifras. Por eso es necesario exprimirse el cerebro y encontrar nuevos conceptos creativos que sean capaces de generar unos euros extra.
Una de las mecánicas usadas por las majors para distribuir su contenido de una manera alternativa son las películas que van directas a vídeo o digital en los diferentes países tras su paso por cines en EE.UU.
Tenemos multitud de casos en los últimos años que reflejan este modelo. Básicamente de lo que se trata es de recuperar el mayor dinero posible en las ventanas de home entertainment y televisión, teniendo en cuenta el poco potencial que tendría el estreno en cine de esa película.
La distribución en Cine no es sencilla, requiere convencer al exhibidor del potencial de la película, un mínimo de visibilidad en cuanto al número de pantallas, mantener las copias un número determinado de semanas y todo esto acompañado de una campaña de medios que ayude al consumidor a enterarse de que la película está disponible y lo lleve al cine a disfrutarla. Bien, eso cuesta dinero. Mucho dinero, así que cuando se hacen los números, en muchas ocasiones no salen las cuentas. No se prevé beneficio, por lo que la mejor solución es lanzarlas directas a vídeo y digital.
Las películas han podido ser éxitos en su lanzamiento en EE.UU., como por ejemplo 42, biopic deportivo interesantísimo sobre la vida del jugador negro Jackie Robinson y el impacto que su carrera tuvo en el deporte Americano. Esta película generó casi 100 millones de dólares en EE.UU, que es un auténtico récord para una película de temática deportiva. Eso no fue suficiente para arriesgarse a un lanzamiento en cine en España. La falta de seguimiento del béisbol en este país, el desconocimiento del personaje en cuestión y el poco éxito de las películas deportivas provocó la decisión de lanzarla en España en internet, siendo una de las primeras películas disponibles en digital antes que en DVD.
Un caso similar fue Tammy en 2014, una comedia (así se vendió pero de comedia tiene poco) con Melissa McCarthy. Al contrario que 42, digamos que Tammy es más difícil de digerir. A pesar de eso, la película generó 85 millones de dólares en USA.
Muchos países no vieron el potencial de la película para sus mercados y decidieron no perder dinero con esta película en la ventana de cine, lanzándola directamente en la ventana de home entertainment.
Uno de los últimos casos ha sido el lanzamiento en 2015 de la película de Charlize Theron Dark Places, basada en la novela de Gillian Flyn (autora de Perdida). La distribuidora local optó por lanzar este título en España en plataformas digitales sin pasar por cines previamente. Suena bien decir que ha sido para satisfacer la demanda de los consumidores de ver contenido de calidad en casa, pero… de ser así, siempre podrían haberla distribuido también en cines al mismo tiempo o posteriormente, ¿verdad? La película generó en USA 200 mil dólares, eso es todo. Digamos que era fácil prever que un lanzamiento en cines, si hubiesen sido capaces de generar el interés de alguna cadena de cines en España, habría representado pérdidas en su lanzamiento.
Sin embargo esta película nos ofrece una variable interesante y diferente a la distribución tradicional y lo que estamos acostumbrados a ver. No en España (ya hemos visto casos similares de no asumir riesgos evitando lanzamiento en cine), pero sí en EE.UU.
La película Dark Places fue lanzada en EEUU por DirecTV, siete semanas antes que su lanzamiento en cines en formato VOD, es decir, alquiler digital de la película.
¿Es posible que los 200 mil dólares de taquilla en cines sean una consecuencia negativa de su lanzamiento previo en VOD y el poco apoyo como consecuencia de la exhibición? Puede ser, quizás. ¿Es posible que la película hubiese generado el mismo dinero o similar independientemente de su estreno en DirecTV? Pues la verdad es que también es una posibilidad. Al menos su distribuidora habrá obtenido datos relevantes para ver si esta es una posibilidad de futuro como modelo de distribución.
En 2015 veíamos con mucho interés, la iniciativa que Paramount, AMC y Cineplex llevarán a cabo en Estados Unidos para sus dos películas de terror de bajo presupuesto, Paranormal Activity: The Ghost Dimension y Scout’s Guide to the Zombie Apocalypse.

Normalmente en USA se espera 90 días desde su estreno en cines a su estreno en Digital. Paramount firmó con estos dos gigantes de la exhibición un acuerdo para poder vender en Digital estas dos películas exactamente 17 días después de su estreno en cines …sí, habéis hecho bien las cuentas, 3 fines de semana después de estreno que es básicamente los días en los que este tipo de películas generarían la mayor parte de su rendimiento en cines.
¿Qué se llevan AMC y Cineplex con este acuerdo? Evidentemente un porcentaje de los ingresos obtenidos por Paramount en su distribución digital desde el día 18 hasta el día 90 tras su estreno en cine.
Llegaremos a ver este tipo de ventana con un gran blockbuster, sí, seguro. ¿Cuándo? Es posible que pasen años. Para ello las grandes cadenas de exhibición deberán estudiar bien el potencial que supone meterse en la distribución digital y vean que se conforme que puede ser un negocio importante para ellos.
Acuerdos similares vimos en el pasado con Contenido de Televisión, las majors son expertas en reciclar ideas. En 2009, Vampire Diaries fue lanzada en iTunes meses antes de su estreno en el canal de TV, ITV en Reino Unido. Los episodios se lanzaban justo después de su emisión en USA, tratando así de evitar piratería en Reino Unido con esta serie así como generar ruido mediático antes de su gran estreno en el canal de TV.
Modelos incluso más agresivos y disruptivos que el de AMC, Cineplex y Paramount fue el puesto en marcha en 2013 por parte de Warner Bros. Durante años los fans de la serie Veronica Mars en todo el mundo, hacían llegar a los productores de la serie y al estudio su hambre de que se rodase una película que continuase con las aventuras de Kristen Bell.
Los creadores y artistas propusieron entonces usar un modelo de crowdsourcing para poder financiar la película. ¿Qué os parece? ¿Queréis que hagamos la película? Ayudadnos a producirla. Usando la web de crowdsourcing Kickstarter, se emitió un video en el que los actores de la serie vendían el proyecto a sus fans.
Bien, el video dio resultado y rompió records. El día que la campaña se lanzó había generado ya 2 millones de dólares, y acabó recaudando 5,7 millones de dólares por parte de los fans que a cambio de sus donaciones recibirían todo tipo de beneficios y regalos dependiendo de la cantidad aportada.
La película se rodó y fue lanzada en marzo de 2014 en cines, tal como se prometió a los fans, y Warner Bros. añadió un elemento más poniendo la película a la venta en formato digital a la vez que su estreno en cines. Los resultados de las descargas digitales fueron realmente exitosos, consiguiendo en determinados países cifras nunca vistas en ventas digitales. En Australia Veronica Marsvendió más descargas digitales en una semana que cualquier blockbuster anterior en un periodo de 2 meses.
Definitivamente la iniciativa fue atrevida y transgresora por parte de Warner Bros., no solo el modelo de financiación, sino también el lanzamiento al unísono de la película en cines y plataformas digitales. Pero bueno, eso ya lo hizo nuestro Paco León con su exitosa Carmina o Revienta, ¿verdad?
Como vemos, el futuro de la explotación de contenidos evoluciona hacia lo digital, por eso el uso de todos esos conceptos que nos hacen aprender como APO y Early EST que las majors ponen en marcha. Pero bueno, siempre podemos hablar de eso otro día.

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