Generalizar en el mundo empresarial, ¿una broma?

Doctor Antonios (Adoni) Stamatogiannakis
Profesor adjunto de marketing
IE Business School – IE University

Un banquero, un entrenador personal, el responsable de una asociación benéfica, el propietario de una tienda de bocadillos y un profesor de una escuela de negocios están hablando de negocios …

Una idea muy extendida sobre los negocios es que cada sector empresarial tiene sus propias particularidades y, por lo tanto, hacer generalizaciones de conocimientos y perspectivas para distintos sectores es, como poco, arriesgado. Para quienes opinan así, la afirmación con la que abrimos este artículo parecería el principio de un chiste sobre el mundo de los negocios. Pues bien, no lo es. Pero, ¿tienen todas estas personas de sectores tan diferentes algún punto en común sobre el que hablar? La respuesta es sencilla: sí, el comportamiento del consumidor.

A menudo ocurre que el mercado se divide en varias áreas especializadas. En marketing, por ejemplo, tenemos el marketing de consumidores, el marketing de compradores, el marketing online, el marketing para organizaciones sin ánimo de lucro, etc. Esta distinción puede resultar muy útil puesto que muchas de las industrias citadas anteriormente se enfrentan a condiciones especiales que deben abordar. Sin embargo, al mismo tiempo, esta distinción no nos deja ver lo que esas industrias pueden tener en común y, por ende, lo que pueden aprender las unas de las otras; todas trabajan con consumidores. Así, la forma en que los consumidores perciben y guardan la información, forman criterios y establecen sus preferencias, toman decisiones y actúan tras optar por una elección, son factores relevantes para todas ellas.

Tomemos como ejemplo los objetivos del consumidor, ámbito en el que se centra mi trabajo de investigación. Un objetivo del consumidor es básicamente cualquier cosa conveniente o atractiva que los consumidores tengan en mente. ¡Cualquier cosa! Puede ser una cantidad de dinero, una rutina de ejercicio físico, un donativo a una asociación benéfica, un bocadillo, una nota académica o cualquier otra cosa. Y, sorprendentemente no solo para los no doctos en la materia sino también para muchos directores y gerentes, el comportamiento de los consumidores puede ser notablemente parecido en toda esta gama de situaciones diferentes.

Voy a poner dos ejemplos. En primer lugar, uno académico. Mi propio trabajo de investigación (en proyectos con los profesores Haiyang Yang de Johns Hopkins University, Amitava Chattopadhyay de INSEAD y Dipankar Chakravarti de Virginia Tech) pone de manifiesto que existen diferencias fundamentales entre los “objetivos de cambio o logro”, cuando la gente persigue conseguir una situación nueva y mejor, y los “objetivos de mantenimiento”, cuando se persigue, como mínimo, mantener el estado actual. Por ejemplo, el logro es mejor cuando el “lado independiente” de las personas está activo, pero el mantenimiento es mejor cuando es el “lado interdependiente” el que está activo. Además, puede que conseguir un logro o cambio parezca más fácil que mantener una situación, aunque objetivamente la realidad es justo lo contrario. Y, lo que aquí nos resulta más interesante, estas diferencias se mantienen en los diferentes ámbitos de objetivos: peso, dinero, donativos, puesto en una carrera, resultados académicos, compras, etc.

El segundo ejemplo es práctico. Las compañías aéreas (basándose en la investigación académica) vieron cómo regalar unas millas a los pasajeros que se sumaban a su programa de fidelización motivaba a los viajeros a ser más leales con esa aerolínea. Los propietarios de tiendas de bocadillos y estaciones de servicio tomaron prestada la idea. Hoy en día son muchas las compañías aéreas que regalan millas y muchas las tiendas de bocadillos que dan sellos a los clientes que se suman a sus programas de fidelización. El principio de que premiar la fidelidad motiva puede aplicarse a los clientes en ambos casos, aunque obviamente hay muchas diferencias entre una aerolínea y el bar de bocadillos de la esquina.

En términos más generales, el hecho de que los diferentes sectores empresariales requieren prácticas empresariales particulares no debería impedir que también pueda haber un aprendizaje entre esos sectores. Los negocios pueden aprender muchísimo de las prácticas que han funcionado bien en otras industrias, por muy distintas que estas sean. Obviamente, debe ser un aprendizaje guiado y focalizado, no un aprendizaje aleatorio ni improvisado. A la hora de adoptar una práctica empresarial eficaz tomada de otro negocio, lo primero que debe hacer una empresa es identificar los principios de comportamiento de los usuarios que puedan compartirse con otros sectores, aunque estos parezcan totalmente distintos. Después, intentar comprender e impulsar las prácticas que aprovechan dichos principios, adaptándolas a las circunstancias concretas en las que se encuentre la empresa.

Es por esta razón que muchas escuelas de negocios se aseguran de que una parte importante de su claustro esté integrada por profesionales de la docencia y la investigación: porque pueden proporcionar a la gran mayoría del alumnado unos conocimientos y perspectivas significativas y relevantes, algo fundamental si consideramos que esos estudiantes tienen por delante unas trayectorias profesionales muy diversas. Retomando el ejemplo anterior, imaginemos al CEO de Subway (una exitosa cadena de tiendas de bocadillos) enseñando a los futuros ejecutivos de una aerolínea cómo llevar un negocio. Podría funcionar muy bien… o también ser un auténtico desastre.

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