Cambiar en occidente, mantener en oriente: el planteamiento de los objetivos sí importa

El Doctor Antonios (Adoni) Stamatogiannakis es Profesor Adjunto de Marketing en IE Business School – IE University                                                         

Imaginemos que diriges un banco y decides dar más crédito a los buenos clientes. ¿Deberías dárselo a quienes aumentan el saldo de su cuenta cierta cantidad al año (aunque solo sea un euro)? ¿O quizás a quienes mantienen su cuenta? ¿Qué oferta les interesaría más a tus clientes?

Ahora imaginemos que llevas una organización benéfica y quieres que los donativos regulares aumenten. ¿Deberías pedir a los seguidores de tu organización que se comprometan a hacer la misma aportación periódicamente? ¿O quizás pedirles que aumenten el importe de su donativo cada vez que hacen uno, incluso si lo incrementan en tan solo un céntimo? ¿Qué propuesta les motivaría más?

¿Pueden cantidades tan pequeñas (un euro, un céntimo, etc.) influir en el comportamiento y bienestar de los consumidores o en los resultados empresariales? Y, en caso afirmativo, ¿cómo influyen exactamente?

Un estudio reciente (publicado en el Journal of Consumer Research) que he llevado a cabo junto con los profesores Haiyang Yang (Universidad Johns Hopkins) y Amitava Chattopadhyay (INSEAD) demuestra que esas diferencias no solo importan sino que, además, el efecto que tienen es notablemente diferente en personas de culturas occidentales (Europa, Norteamérica) u orientales (Asia).

En el estudio argumentamos y mostramos que una situación es mucho más atractiva e interesante para las personas de culturas occidentales cuando implica un “cambio o logro” (por ejemplo, un aumento del saldo bancario o de la cantidad donada). Por el contrario, la misma situación resulta mucho más atractiva e interesante para la gente de culturas orientales cuando hay un “mantenimiento” (por ejemplo, mantenimiento del saldo bancario o de la cantidad a donar).

Obviamente, el hecho de que la misma propuesta (por ejemplo, tener una cuenta bancaria o pedir donativos) pueda ser más atractiva para clientes de culturas occidentales cuando implica un “cambio o logro” pero más interesante para clientes de culturas orientales cuando se trata de “mantener” un comportamiento concreto, es muy revelador tanto para los consumidores como para los gestores y responsables de formular políticas.

Pero esto es solo una parte de la historia. Décadas de investigación intercultural han puesto de manifiesto que todos, en mayor o menor medida, tendemos a tener un “occidental” y un “oriental” dentro de nosotros. Lo que significa que, a veces, para todos es importante tener unas relaciones equilibradas y armónicas con nuestros familiares y conocidos (interdependencia, una característica muy importante de las culturas orientales), mientras que otras veces lo que nos importa es mejorar nuestro bienestar personal y desmarcarnos de los demás como personas individuales (independencia, una característica muy importante de las culturas occidentales).

Nuestro estudio muestra que las implicaciones de esta “dualidad” de la naturaleza humana pueden ser numerosas. Sigamos con el ejemplo de la cuenta bancaria: una cuenta familiar activa nuestra faceta interdependiente, mientras que una cuenta de ahorro personal activa nuestra faceta independiente. Así, los clientes se inclinaban por tener cuentas conjuntas cuando se les pedía que mantuvieran el saldo, mientras que las cuentas personales resultaban más interesantes cuando se les pedía que lo aumentaran.

Ya en otro ámbito, también estudiamos los objetivos de control de peso de unos 1.600 usuarios de una plataforma de objetivos en línea. Algunos de los usuarios tenían como objetivo perder peso y otros mantenerlo. Los resultados fueron llamativos: los usuarios con más amigos en línea (y, por lo tanto, relativamente interdependientes) buscaban mantener su peso en mayor proporción que los usuarios con menos amigos en línea (y, por lo tanto, seguramente más independientes). Además, la gente más interdependiente tendía a “apostar” mayores cantidades de dinero por el logro de objetivos de mantenimiento, mientras que la gente independiente tendía a “apostar” mayores cantidades de dinero por el logro de objetivos de cambio.   

En general, este estudio es una evidencia más de la importancia que tienen las normas culturales en el éxito de las prácticas empresariales. Y, lo que es más importante, muestra que dichas normas culturales no solo determinan lo que es bueno y aceptable en una sociedad sino también si diferentes “planteamientos” de la misma situación serían considerados más deseables o no.

En líneas más generales, independientemente de la ubicación geográfica (oriente u occidente) de la actividad de los consumidores, estos pueden tener diferentes niveles de motivación para el mismo comportamiento, dependiendo de si su lado independiente o interdependiente está activado en un momento dado. Al pensar en su propio bienestar y acciones personales, la idea de “cambio o logro” es más atractiva; al pensar en el equilibrio y armonía social, el “mantenimiento” resulta más atractivo.

Por lo tanto, ¡sí! ¡Un céntimo, medio kilo o un par de minutos extra de ejercicio pueden marcar la diferencia a la hora de motivar a la gente a ahorrar, controlar su peso o hacer ejercicio! Normalmente estos pequeños aumentos son elementos motivadores en las culturas occidentales (o para personas con el lado “independiente” activo) pero desmotivan a las culturas orientales (o a la gente con el lado “interdependiente” activo). Lo importante es saber usarlos bien, ¡seas gerente o consumidor!

 

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