La eficiencia está en los datos

Big data es uno de esos términos tecnológicos que en los últimos años se ha colado en el vocabulario de muchas empresas, que hasta entonces contaban con métodos de análisis tradicionales para estudiar tanto el mercado como sus procesos internos. Para Rahaf Harfoush la diferencia entre ambas técnicas está en la automatización. Lo que antes se analizaba manualmente ahora lo hace un algoritmo. Esto es lo que le da a big data la inmensa capacidad de la que parece disponer.

Rahaf Harfoush sabe de lo que habla. Coautora del libro The Decoded Company, una guía para construir una cultura corporativa basada en el análisis de datos, Harfoush se define como estratega y antropóloga digital, centrada en las tecnologías emergentes, la innovación y el mundo digital.

En su masterclass en el Pabellón de Papel de IE, titulada ‘Marketing in an overconnected society’, Harfoush habló de la influencia que está teniendo el big data en el mundo de la empresa. Comenzó por confesar que al oír mencionar por primera vez esta tendencia no pensó que fuera importante. “Creía que el big data no tenía nada que ver conmigo”. Su opinión ha cambiado sustancialmente.

“Si diriges un equipo de gente esto es algo que va a impactar a tu negocio”, apunta Harfoush, que lanza una pregunta. “¿Qué pasaría si conocieras tu talento tan bien como conoces a tu cliente?”. Y es que se dedica mucho esfuerzo a entender el comportamiento del cliente, mientras que no siempre se estudia a conciencia el potencial de la empresa. Para obtener esta información hay que tener claras tres tendencias relacionadas con big data que se suelen pasar por alto.

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Tres tendencias del big data más allá de la tecnología

La primera es la abundancia de datos. Los generamos todos nosotros. Harfoush lo demuestra fácilmente. “¿Cuántos de vosotros habéis accedido a una app hoy?” Parte del público alza las manos. “¿Cuántos de vosotros habéis mandado un email?”. Más manos levantadas. “¿Y cuántos habéis hecho una búsqueda en Google?”. Otro bosque de manos, más nutrido aún. Pronto habrá 8.000 millones de dispositivos y la cifra seguirá creciendo. La información está a nuestro alrededor, disponible, barata y de distinto tipo, desde datos financieros a mediciones relacionadas con la salud.

La hiperpersonalización es la segunda arista del big data más allá del aspecto tecnológico. Se deriva de la anterior, pues como producimos tantos datos las compañías creen que hay una oportunidad para crear productos basados en lo que nos gusta y en lo que no. “Se pueden hacer productos y servicios creados para ti”, señala Harfoush, que pone el ejemplo de las recomendaciones de Amazon.

También explica el caso del portal de citas eHarmony. Cuando un usuario se registra rellena un cuestionario y de ahí la plataforma extrae datos que el usuario ni siquiera sabe que está dando. Toda esta información la usa para buscar la pareja que más se ajuste.

Harfoush también hace hincapié en la escasez de talento como la tercera tendencia. Las compañías cada vez tienen más dificultades para atraer talento y, sobre todo, para retenerlo. Las expectativas del empleado están cambiando, no se mueven ya principalmente por el salario. “Todo lo que puedes hacer es crear un centro de gravedad de talento para que la gente quiera ir a trabajar contigo”, apunta la experta en el mundo digital.

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The decoded company

En este punto Harfoush se mete en harina con la clave de su libro, cuyo título es toda una declaración de intenciones. ‘La compañía descodificada o descifrada’ quiere decir dos cosas: que al terminar el proceso los directivos conocerán mucho mejor a su compañía y –más rompedor– que ahora todavía no la conocen, es como si estuviera codificada para ellos.

La coautora del libro identifica aquí también tres puntos a tener en cuenta. El primero es el uso de la tecnología como una suerte de preparador personal. El ejemplo que ilustra este uso es el de Knewton, una aplicación destinada a la enseñanza. Cuando los niños van al colegio reciben todos el mismo libro, dan clase con el mismo profesor y llevan el mismo ritmo. Knewton es capaz de saber qué se le da mejor a cada niño, qué tipo de examen prefiere y de qué manera aprende más. Combina todos estos datos y ofrece a cada niño la forma de enseñar que más se ajuste a su perfil.

Si la personalización interna puede aportar un gran valor a la compañía, los datos también se pueden usar como una especie de sexto sentido. Harfoush pone el ejemplo de UPS, capaz de predecir cuándo se va a estropear un camión, con lo que lo revisan antes, lo reparan y ahorran dinero. De la misma forma, el análisis de información puede ayudar a conocer qué empleados de una empresa están creando más valor para esta.

El tercer punto para tener éxito en la decodificación de nuestra compañía es lo Harfoush califica como ‘engineered ecosystems’. La autora lo ilustra con lo que descubrió Google haciendo un estudio interno. Preguntaron a sus empleados qué es lo que hace a un buen manager y estos respondieron masivamente que lo más importante era que tuviera habilidades para comunicar, entusiasmar, dirigir. Lo menos importante, en cambio, era que tuviera grandes habilidades técnicas, que precisamente era el requisito principal que pedía Google a la hora de contratar.

La compañía cambió radicalmente su forma de contratar y establecieron un programa interno para entrenar a sus managers. Un año después estos habían incrementado sus habilidades en un 75%. En el camino llegaron a una conclusión: “la gente no deja malos trabajos, deja malos managers”.
Harfoush terminó con una cita de Einstein. “No podemos resolver problemas pensando de la misma manera que cuando los creamos”.

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