Un tesoro llamado Big Data

El concepto de Big Data aún viene, como su propio nombre indica, algo “grande” a algunas empresas. Todos hablan de ello, y en mayor o menor medida todos son conscientes del gran rastro de información que dejan a diario en la red. Pero ¿saben las empresas analizarla adecuadamente y tomar decisiones a partir de ella?

Para responder a estas preguntas contamos con la experiencia de Óscar Méndez, CEO de la empresa Stratio, especializada en gestión de Big Data; y con la de Juan Gorricho, Senior Manager, Merchandise Business Intelligence and Analytics en The Walt Disney Company, ambos ponentes del IE Alumni Forum 2015, centrado precisamente en Innovación. En opinión del primero, el análisis de datos puede maximizar la rentabilidad de una empresa, por ejemplo, “desde una reducción significativa de costes de IT y de TCO (Total Cost of Ownership o Coste Total de Propiedad) hasta una toma de decisiones basada en datos automatizados”. En esto coincide Gorricho: “el impacto será más alto en la medida en que los procesos de gestión de datos sean automatizados”. Pero no solo eso: también puede ayudar a que las empresas modernas migren su modelo de negocio. “De estar orientadas al producto, pasan a un modelo orientado a clientes, customer centric companies, agrupando todos los datos posibles acerca de sus clientes para personalizar y mejorar la oferta”, explica Méndez.

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¿Para qué utiliza el Big Data una compañía de la envergadura de Disney? “Para crear una imagen mucho más completa de los procesos de negocio. Nos ha permitido capturar más variables claves y por mucho más tiempo”, explica Gorricho. “El mejor ejemplo es Netflix. Ha utilizado exitosamente mucha de la información masiva que ha recolectado durante años sobre los hábitos de consumo de su contenido, no solo para mejorar la experiencia de los clientes, sino también para el desarrollo de nuevo contenido”.

En este punto, hay una pregunta que seguramente rondará por la mente de todos aquellos que tengan en sus manos un proyecto empresarial: ¿es caro? ¿Me lo puedo permitir? Óscar Méndez asegura que se pueden conseguir resultados excepcionales a costes razonables: “Al principio, el análisis de Big Data estaba reservado a grandes empresas con enormes recursos, pero actualmente se ha hecho mucho más asequible. La inteligencia de datos se ha democratizado. En la tercera generación de IT en la que nos encontramos, con sistemas en cloud, con hardware de bajo coste… El Big Data permite realizar cosas hasta hace poco imposibles a un coste increíblemente bajo. La clave es contar con la experiencia e inteligencia necesarias.”

Por suerte, las empresas son conscientes de la importancia del análisis de datos para la toma de decisiones: “las tecnologías de Big Data llevan ya diez años utilizándose y hay estadísticas que demuestran que las empresas que las utilizan adecuadamente han obtenido un incremento en beneficios”, explica Méndez. Pero esta consciencia no siempre asegura una gestión correcta del Big Data: “no todas las empresas cuentan con el personal necesario o con la madurez requerida para hacer un uso correcto de estas tecnologías o ejecutar en base a los insights que se obtienen de ellas. En ese caso se requiere la ayuda externa de empresas expertas que vayan guiando a sus profesionales y ayudándoles a realizar el cambio hasta que sean totalmente autónomos”.

Desde el punto de vista del cliente, esta externalización de la gestión de Big Data tiene una contrapartida. Así lo considera Juan Gorricho, de Disney: “los procesos de gestión de información tienen que solucionar problemas reales. En el espacio de Big Data hay demasiado ruido, muchas veces creado por vendedores de tecnología y servicios de consultoría que hacen creer a las empresas que la solución a todos los problemas está en la compra de tecnología y la consultoría asociada. Después, muchas empresas se dan cuenta de que, a pesar de lo sofisticadas que son sus soluciones tecnológicas, su gente o sus procesos de trabajo no están listos para ella. La gestión de información debe enfocarse en problemas reales del negocio”. Ayuda externa sí, entonces; pero pertinente y alineada con los objetivos de la empresa.

Miremos ahora hacia el otro agente en este conglomerado: el individuo, los usuarios que van dejando una hilera de valiosos datos por la red. “La era de Big Data ha permitido a las empresas acumular cantidades inimaginables de información sobre sus clientes”, comenta Gorricho. Y añade: “los clientes confían en la compañía y por ende le entregan su información. Mantener esa promesa de confianza a través de políticas serias de privacidad y seguridad debe ser prioridad número uno para las compañías. El uso inadecuado de información puede tener un impacto significativo en la reputación de una empresa”.

“A los usuarios en particular y a la sociedad en general les preocupa tremendamente todo el tema de la privacidad”, afirma tajante el CEO de Stratio. Y esta preocupación es legítima, pero con matices: “los ciudadanos en Europa están mucho más protegidos que en el resto de países, aunque desafortunadamente esto pone trabas que están produciendo que ciertos productos y empresas que se podrían crear en Europa estén desarrollándose en otros países con políticas menos restrictivas como Estados Unidos. En este sentido hay que llegar a un equilibrio entre la protección a la privacidad y los impedimentos al avance tecnológico”. Este equilibrio podría lograrse, en su opinión, “si los usuarios cedieran parte de su privacidad de forma consciente en función del servicio que obtendrán a cambio, pero sin que la legislación supusiera un impedimento mayor que en otros países”.

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